【他山之石】

　　作者：吳懷中 陳祥（中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員）

　　隨著冬奧會開幕，“冰墩墩”“雪容融”迅速走紅，成為兩大“頂流”。兩個吉祥物把中國文化和奧林匹克精神完美結合，勢必助推中國吉祥物文化及相關IP邁向新高度。縱觀國際社會，日本可謂是最癡迷和最賣力推廣吉祥物文化的國家，擁有數量眾多的吉祥物，亦有不俗的推展經驗和營銷業績。

　　日本人非常喜歡各種吉祥物，從中央政府機構、地方各縣市政府到企業、電視臺、商場、店鋪等，都喜歡通過各具特色的吉祥物進行宣傳。吉祥物形象比起純文字說明，更能吸引民眾關注，能有效幫助建立和塑造品牌。在日本，商業場所或旅游勝地總有人穿著厚厚的“吉祥物道具”推廣當地產品。日本各地的吉祥物雖不盡相同，但基本都給人可愛、呆萌的感覺。這些吉祥物不僅僅是當地“標志”，還往往代表了當地獨具特色的氣質與人文魅力。為地域和城市形象代言的吉祥物，自然也得到日本各地政府匠心獨運的精心打造，力求通過每個細節展示當地文化、特產和風光等。日本人對自己創造的吉祥物給予極高的期待，這些吉祥物也都帶著使命為自己所在的地區、行業和機構的人們帶去歡笑和正能量。

　　日本人給這些吉祥物附加了不同的性格和特長，聘請吉祥物擔任公務員或獨特使者，甚至為其開設專門的網站和協會等。據不完全統計，日本的吉祥物多達五六千個，在激烈的吉祥物競爭中，有一些吉祥物擁有很高的人氣，成為日本向國際社會宣傳的“網紅大使”。多年來，日本持續舉辦的吉祥物評選大賽受到全球關注。細品日本的吉祥物，能感受到日本人的腦洞大開，吉祥物都有點萌萌的、呆呆的、喪喪的、瘋瘋的感覺，總能吸引眾人注意，用當下的網絡語言來說就是這些吉祥物很能“get到別人想要的點”。眾所周知，日本的動畫產業非常發達，市場大、受眾多，這也為卡通形象品牌以及吉祥物的設計和營銷提供了良好的基礎。

　　眾多的日本吉祥物當中，熊本熊當數最廣為人知的吉祥物。為迎接2011年貫穿整個九州的新干線全線開通，地處日本南端的熊本縣政府于2010年推出熊本熊這一吉祥物。一身黑色“熊體”，臉上帶著兩片腮紅，既體現了熊本城的黑色調，又蘊含了當地“火之國”的稱號。熊本熊橫空出世后，當地政府開始組織專業策劃隊伍進行一系列營銷，培訓專業的熊本熊扮演者，這些人通過各種“萌萌噠”的動作，演繹出熊本熊的憨態可掬。當地政府還讓熊本熊擔任熊本縣政府營業部長兼幸福部長（全縣三把手、日本第一位吉祥物公務員），并精心策劃了“熊本熊尋腮事件”。熊本縣政府宣布熊本熊遺失了自己的腮紅，由縣知事兩次緊急召開新聞發布會并成立調查組專門調查，全網號召大家尋找腮紅，甚至還讓熊本熊到東京警視廳報了案。此后，熊本熊多次在各種網絡熱點中留下身影，經過各種操作，熊本熊紅遍網絡，此前一直沒什么名氣的熊本縣因此一躍成為熱門旅游打卡地。熊本縣政府將熊本熊形象向當地企業進行“免費授權”，地方商企將熊本熊印在自家商品上使得產品銷路大暢，反過來還能贊助當地政府對熊本熊進行持續營銷。2020年突襲而至的新冠肺炎疫情對日本旅游業造成巨大沖擊，但出道十年的熊本熊帶貨能力依然不減，當年使用“熊本熊”標記的商品銷售額保持增長勢頭并高達1699億日元。

　　在日本，吉祥物文化以民俗傳統、信仰觀念及大眾美學為底蘊，融合歷史與現實、本土與國際元素，通過豐富多彩的形象刻畫，俊丑不一的吉祥物被賦予靈性，成為有效推動文化輸出的載體。這些吉祥物還衍生出無數周邊紀念品，成為助力日本政府及其地方政府發展經濟的重要宣傳使者。

　　今天，在中國，坐擁百萬創作者的動漫產業已成為一個重要的經濟增長點，若能借冬奧會吉祥物之風，借鑒他國吉祥物文化打造經驗，創造更多有個性、能“出圈”的吉祥物IP，延伸并經營好相關產業鏈，一定能更生動地向世界展現中國面貌，傳播中國價值和文化。

　　《光明日報》（ 2022年02月18日 11版）