光明日報記者 牛夢笛 光明日報通訊員 李怡霖

　　近年來，“人人都是主播、萬物皆可直播”讓大量從業(yè)者涌入直播平臺，一段時間以來，伴隨著用戶規(guī)模的不斷擴大和直播市場的下沉，直播行業(yè)頻頻出現(xiàn)誘導打賞、惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等問題，損害著網(wǎng)絡直播行業(yè)的良性發(fā)展。網(wǎng)絡主播的生存空間亟待凈化，直播行業(yè)的規(guī)范亟待建立。

　　前不久，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）。《規(guī)范》明確指出，網(wǎng)絡主播在提供網(wǎng)絡表演及視聽節(jié)目服務過程中，不得惡搞、歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士和模范人物的事跡和精神，不得通過彈幕、直播間名稱、公告、語音等傳播虛假、騷擾廣告等。日前，北京市廣播電視局召開貫徹落實《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》專題研討會，針對網(wǎng)絡主播隊伍建設和管理情況展開了深入討論。

　　　從現(xiàn)有問題切入

　　要“質(zhì)量”還是要“流量”？在網(wǎng)絡直播行業(yè)創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播等各個環(huán)節(jié)，都能看到從業(yè)者和用戶對這一問題的思考。正是因為前些年對流量的過分追逐，導致了網(wǎng)絡直播領域亂象頻發(fā)。如何引導網(wǎng)絡主播從“流量為王”到“內(nèi)容至上”，《規(guī)范》作為一捧“源頭活水”，將給行業(yè)生態(tài)注入新的氣象。

　　沒有規(guī)矩不成方圓，網(wǎng)絡主播從業(yè)行為也有了新的規(guī)范。《規(guī)范》以詳盡的要求杜絕了網(wǎng)絡主播打“擦邊球”的無序現(xiàn)象，其中既有國家層面的高瞻遠矚，又有個人層面的道德準則。為了加強對網(wǎng)絡直播的規(guī)范治理和主播管理，各網(wǎng)絡平臺積極響應，規(guī)范網(wǎng)絡直播打賞，加強未成年人保護，不斷做好內(nèi)容升級。在此次研討會上，無憂傳媒戰(zhàn)略中心副總裁瞿濤也強調(diào)了行業(yè)自律的重要性，他認為：“加強監(jiān)管是大勢所趨，也是行業(yè)必需，平臺、機構(gòu)和主播達人都有了明確的規(guī)則、邊界，劃定了底線和紅線，無論是平臺還是個人，都要切實履行好自己的責任，在享受流量紅利的同時，更要承擔起流量導向。”

　　平臺自律是有效推動落實《規(guī)范》的重要端口，抖音集團副總裁、總編輯張輔評表示：“平臺要搭建主播培訓完整體系，從源頭做好引導，在對直播間違規(guī)行為精準打擊的同時，還須加強對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播的扶持，加大社會責任投入。”《規(guī)范》堅持積極向上、品質(zhì)健康、優(yōu)質(zhì)傳播的格調(diào)品位，從網(wǎng)絡直播行業(yè)的生產(chǎn)端入手，引導從業(yè)者的理性思考和文明表達。

　　北京市廣電局黨組書記、局長王杰群表示：“北京市廣播電視局將在國家廣播電視總局的堅強領導下，嚴格落實屬地管理責任，切實擔負起管理和監(jiān)督職責，把直播業(yè)態(tài)的全域全程全鏈管理做深做細做實，為網(wǎng)絡主播隊伍的健康發(fā)展提供有力保障。”

　　《規(guī)范》就像網(wǎng)絡直播行業(yè)的一張路線圖，讓行業(yè)不再囿于“流量思維”的誘導，而是在合理規(guī)劃中，不斷提升行業(yè)的美譽度，打造文化、藝術(shù)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)絡新陣地。

　　優(yōu)化行業(yè)評價體系

　　網(wǎng)絡主播發(fā)展初期多為單人或小團隊運營，如果沒有爆款作品，很難獲得資金支持。如今，隨著相關制度的不斷健全，評價標準的不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡主播正在成為一種新的職業(yè)。在政策扶持下，或許未來主播們也能通過職稱評定，獲得其在專業(yè)領域的認可。

　　研討會上，國家廣電總局人事司副司長魏開鵬介紹，《規(guī)范》對于營造清朗網(wǎng)絡空間和良好輿論氛圍，對于加強網(wǎng)絡主播隊伍建設，推進網(wǎng)絡視聽行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，具有鮮明的正向意義。國家廣電總局網(wǎng)絡視聽司副司長張晨曉表示：“《規(guī)范》是廣播電視和網(wǎng)絡視聽領域深化落實文娛領域綜合治理工作部署中的一項重要工作，有利于對行業(yè)進一步強化政治引領，弘揚主旋律，傳播正能量，營造清風正氣。”《規(guī)范》的重要意義在于其不僅面向行業(yè)，更在于面向個人。《規(guī)范》對專業(yè)類主播的資質(zhì)問題進行明確規(guī)定：“對于需要較高專業(yè)水平的直播內(nèi)容，主播應取得相應執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應對主播進行資質(zhì)審核及備案。”

　　在《規(guī)范》系統(tǒng)、全面地規(guī)范了網(wǎng)絡主播行為的過程中，網(wǎng)絡主播自身的職業(yè)認同感不斷強化。特別是當下，隨著高知人群的大量涌入，一支文化傳播的主要力量正在形成，他們將會給行業(yè)帶來陣陣清風。對于廣大的普通網(wǎng)絡直播從業(yè)者來說，《規(guī)范》引導的力量不可忽視，通過對網(wǎng)絡主播的規(guī)則教育、政治素質(zhì)培養(yǎng)以及社會責任感教育，逐漸為他們培養(yǎng)出行業(yè)自信心，樹立良好榜樣。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.03億戶，網(wǎng)絡主播賬戶累計過億。2020年網(wǎng)絡直播市場規(guī)模突破1500億元。有研究報告預測，2026年我國網(wǎng)絡直播市場規(guī)模將超過2萬億元。人社部已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)營銷師列入國家職業(yè)分類大典，使其成為一個國家認證的新職業(yè)。網(wǎng)絡主播也正在向新職業(yè)邁進。

　　加強專業(yè)能力和職業(yè)道德建設

　　“鑒定網(wǎng)絡熱門生物”系列科普視頻點贊破億，非遺走進直播間讓傳統(tǒng)文化成為新國潮，在這些背后，是主播們在各自專業(yè)領域數(shù)十年的深耕積累，是他們讓自己的專業(yè)知識成為網(wǎng)絡直播領域的“硬通貨”。他們靠差異化競爭吸引著觀眾，靠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引著垂類用戶的同時，實現(xiàn)從量變到質(zhì)變。

　　今年以來，先后有網(wǎng)絡主播以專業(yè)健身內(nèi)容圈粉無數(shù)、憑借雙語帶貨登上熱搜，這對其他主播的啟示是——專業(yè)能力是核心競爭力。不少主播表示，“提升專業(yè)素養(yǎng)，是網(wǎng)絡直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的需要，也是網(wǎng)絡主播在激烈競爭中脫穎而出的需要”。也有一些主播表示，“除了專業(yè)能力外，更重要的是要熱愛這份職業(yè)，熱愛就意味著要珍惜自己的羽毛，堅守職業(yè)道德的同時積極傳播正能量”。

　　《規(guī)范》旨在進一步加強網(wǎng)絡主播職業(yè)道德建設，規(guī)范從業(yè)行為，強化社會責任，樹立良好形象，共同營造積極向上、健康有序、和諧清朗的網(wǎng)絡空間。在中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇看來，“網(wǎng)絡直播是一種特殊的文化產(chǎn)品，既有社會效益也有經(jīng)濟效益，整個行業(yè)必須把社會效益放在首位，讓社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”。因此，網(wǎng)絡主播也應當把社會效益放在首位。北京網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會秘書長，愛奇藝副總裁、總編輯王兆楠表示：“網(wǎng)絡主播是一個身份、一門職業(yè)，也是一種榜樣、一種效益，在傳播科學文化知識、傳遞主流文化和價值等方面，網(wǎng)絡直播大有可為。”

　　網(wǎng)絡空間是人民群眾共同的精神家園，網(wǎng)絡內(nèi)容是億萬網(wǎng)民共同的精神食糧。發(fā)展迅速的直播行業(yè)，已然成為全社會各行各業(yè)信息傳遞、內(nèi)容傳播的重要載體之一。做好、用好網(wǎng)絡直播，將成為推動傳統(tǒng)行業(yè)線上化發(fā)展的新銳力量，更會成為傳播優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的重要窗口。

　　加強網(wǎng)絡主播職業(yè)道德建設，規(guī)范從業(yè)行為，不僅是促進互聯(lián)網(wǎng)空間健康、有序發(fā)展的必然之舉，更符合億萬網(wǎng)民的共同心聲和共同利益。《規(guī)范》的發(fā)布讓觀眾看到網(wǎng)絡直播行業(yè)的光明未來。在更加自律的行業(yè)發(fā)展中，主播專業(yè)能力、職業(yè)道德水準將不斷提升，觀眾的審美素養(yǎng)也將不斷提高，網(wǎng)絡空間將更加健康有序、風清氣朗。