梅致遠

　　取消對私立醫美機構的專業認證，處置醫美違規筆記27.9萬篇，持續引入三甲醫院和三甲醫院醫美科醫生入駐……日前，小紅書啟動新一輪針對“虛假種草”內容的治理，矛頭重點指向一段時間來備受關注的醫美行業。

　　2021年5月，國家衛健委等八部門印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，同年12月，中央網信辦部署“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，醫美行業進入新一輪嚴格整治期。相關平臺、內容社區積極響應，打出醫美專項治理“組合拳”，顯示了清除亂象、更好服務用戶需求的鮮明態度和決心。

　　近年來，醫美需求逐漸成為熱門消費領域。從根本上說，這源于物質生活不斷進步自然催生的審美需要，是人們日益增長的美好生活需求的重要方面和具體體現。在這個過程中，網絡平臺、內容社區的信息供給和消費決策參考的重要角色不斷凸顯。一方面，這些平臺、社區客觀上是人們獲取信息的重要渠道；另一方面，各種商業機構也頻頻利用這些平臺鋪設種草內容，容易對用戶形成誤導。這就要求平臺要做好內容管理，提升優質內容供給，打擊虛假不良內容，維護健康清朗的社區環境。

　　從先前對“虛假種草”“網絡水軍”的毫不手軟，到此次重拳出擊治理醫美，相關平臺、內容社區的一系列行動舉措說明，“虛假種草”歸根結底與平臺的價值取向是格格不入的。一段時間以來，醫美領域成了“虛假種草”的重災區，這些信息一旦對用戶產生不良影響，對用戶的身心都會造成傷害。只有規范管理醫美內容，嚴厲打擊“虛假種草”，才能在更大程度上保護好用戶權益。

　　應當清醒地看到，互聯網的開放性本身決定了對“虛假種草”治理是一項持久戰。用戶發布的海量信息，不少“代寫代發機構”善于改頭換面，一些商業機構千方百計鉆空子、打擦邊球……對此，不光需要用戶不斷增強理性消費意識，提高自我分辨力，更需要平臺、品牌方和監管部門等各方協同聯動，形成共治合力。

　　對監管部門和行業而言，需要與時俱進完善相關廣告信息發布規范，給平臺和用戶提供有力法律法規支撐。對平臺而言，需要針對入駐機構認證、加大內容審核、強化回查清理等不同環節，扎實展開有針對性的多維度重拳治理，進而最大限度深化治理成效。

　　不容忽視的是，消費者的需求是客觀存在的——無論是呼吁倡導理性消費，還是為了更好地滿足現實消費需求，都意味著治理“虛假種草”既需要嚴厲打擊之“堵”，也需要加強優質內容信息供給之“疏”。通過前者堵塞漏洞，完善全鏈條監管治理；通過后者增強意識，引導用戶和消費者正確認識和合理決策。據報道，小紅書不斷強化對虛假醫美內容信息清理治理的同時，持續加強專業內容引入，通過引入三甲醫院和三甲醫院醫美科醫生入駐，保證優質安全的專業內容供給，通過加強科普對消費者進行正向引導。這些經驗頗值得借鑒。

　　隨著監管部門和平臺聯動的專項治理逐步深入，各方應在實踐中不斷深化對全鏈條協同治理的認識，從而推動形成更強大的合力，更好滿足廣大用戶和消費者不斷增長的美好生活需要。