近年來，中國外貿新業態新模式快速發展。2021年中國跨境電商進出口額達1.98萬億元，同比增長15%。

　　然而，跨境電商平臺也存在一些局限性，不少賣家開始尋找新的業務增長渠道——獨立站。這種模式下，商家直接面對消費者，成本降低、效率提升，也有利于樹立品牌形象，受到中小企業歡迎。

　　什么是獨立站？比起入駐第三方電商平臺，開設獨立站有哪些好處？獨立站如何助力中國品牌出海？

　　跨境賣家發展新方向

　　——擁有獨立域名，內容、數據、權益私有，具備獨立經營主權和經營主體責任的新型官網

　　海帝思是一家自主研發無損音樂播放器等便攜式音樂產品的中國企業。2018年以前，亞馬遜平臺和線下經銷商是海帝思的主要銷售渠道。

　　雖然在海外已經擁有一定的品牌知名度，但海帝思有關負責人表示：“我們不希望別人想到海帝思就只能聯想到某一款產品。長遠來看，這不利于品牌的樹立和深度運營。入駐第三方電商平臺得到的流量永遠都是池子里的，而不是完全屬于品牌的，因此我們一直在思考如何將流量有效地引到自己的池子里。”

　　從2018年起，海帝思開始計劃開設獨立站。2021年3月，海帝思與店匠科技合作，將獨立站作為品牌和用戶的主陣地，利用精美的落地頁呈現新品預熱、營造活動氛圍，進行社交媒體渠道運營、達人營銷等。半年時間，海帝思獨立站銷售額翻番，品牌認知在用戶層面不斷加深，實現了品效合一的目標。

　　獨立站有哪些特點？“獨立站在跨境電商行業中指具備獨立域名的網站。通俗來講是指賣家自己建立一個網站，上傳商品去出售，并且進行自主營銷和推廣。獨立站在用戶運營、消費者體驗、平臺屬性以及流量獲取等方面可以根據需求自己制定。”店匠科技有關負責人對人民日報海外版記者表示。

　　過去，亞馬遜是中國企業海外布局的重要渠道之一。而現在，越來越多的跨境賣家尋求布局海外的新方向，獨立站成為更多人的選擇。億邦智庫發布《2021跨境電商金融服務報告》顯示，2021年，28.5%跨境賣家建設了獨立站，8.6%跨境賣家表示銷售額最大的渠道是獨立站。消費者方面，根據谷歌與德勤中國聯合發布的《2021中國跨境電商發展報告》，75%的受訪者維持或增加了在品牌獨立站的消費，這表明消費者已具備一定的品牌意識。

　　去年7月，國務院辦公廳印發《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》提出，支持外貿細分服務平臺發展壯大。其中包括“鼓勵外貿企業自建獨立站，支持專業建站平臺優化提升服務能力”。“目前中國擁有非常發達的制造業和供應鏈優勢，為中國產品實現品牌全球化夯實基礎。獨立站是中國企業向品牌化轉型、精細化運營的重要途徑。”店匠科技上述負責人表示。

　　打造品牌，節約成本

　　——直面消費者，運營成本和物流成本低，物流效率更高

　　AlloyWorks(上海衡德汽車配件有限公司)主營汽車散熱器等配件，產品暢銷美國、加拿大、澳大利亞等全球多地，在eBay、亞馬遜等平臺的同類目中排名前列。

　　雖然在跨境電商平臺上取得了不錯成績，但企業也感受到平臺的束縛和局限性。AlloyWorks有關負責人表示，一方面，平臺流量價格日益增長，用戶獲取成本高，平臺內部用戶品牌意識較弱，競爭對手層出不窮。另一方面，汽車配件產品較重導致運輸成本持續攀升，產品原材料成本增加也導致整體成本不斷攀升。

　　如何鞏固市場地位，獲得長遠穩定的發展？一些企業開始嘗試獨立站。

　　“建設一個獨立站，需要完成品牌LOGO設計、網站設計、網站搭建以及海外品牌營銷體系建立。與跨境電商平臺不同，目前大家主要通過社交媒體的運營和達人營銷等方式塑造品牌IP，提高行業知名度、用戶黏性和復購率。”AlloyWorks上述負責人表示。

　　中小企業為何青睞開設獨立站？

　　直面消費者。據介紹，第三方跨境電商平臺已經普遍形成了固定的消費群體，但獨立站直面消費者，可獲得一手數據，更有利于培養用戶的品牌忠誠度。此外，獨立站賣家通過與海外市場的消費者之間建立情感鏈接，可以讓消費者產生對品牌的感知和價值認同，從而實現品牌溢價和復購。

　　運營成本低。記者在店匠科技官網上看到了開設獨立站的多種套餐價格，從28美元/月的基礎版到218美元/月的Pro版，可以滿足從新手入門賣家到銷售訂單量較大的專業級賣家的不同需求。不同套餐下，平臺傭金從2%到0.2%不等，員工賬號數量從6個到100個不等。總體來看，開設獨立站的運營成本偏低，對中小企業來說不會造成過重負擔。

　　物流時間縮短，成本相對較低。菜鳥在全球部署了6大數字物流中樞并開通了超過1800條國際海、空貨運航線，運營著超過300萬平方米的跨境倉庫以服務包括獨立站在內的外貿新業態，還在歐洲多國部署了分撥中心、海外倉和自提柜等基礎設施。其中“5美元10日達”物流產品已覆蓋西班牙、法國、荷蘭、比利時、英國、德國、葡萄牙等全球20個國家和地區，讓更多獨立站商家享受“一杯咖啡錢送全球”的高效物流服務。

　　“跨境電商的持續發展，讓中國制造和中國品牌能更有效觸達海外消費者，也為有供應鏈基礎的國內商家提供了更廣闊的舞臺。”菜鳥國際出口事業部副總經理李雅萍介紹，店匠科技為全球跨境商戶及跨境品牌提供了便利的建站工具以及系統化的電商管理平臺，與店匠科技合作是菜鳥國際針對服務跨境商家的新嘗試，用數智物流服務為國貨出海降本提速。

　　雙軌并行，讓1+1>2

　　——站外引流是最大難題，需要大量專業人才，同時面臨認知難題

　　獨立站發展前景廣闊，先行探路的企業在嘗到甜頭的同時，也反映運營獨立站存在流量、人才和認知等三大難題。

　　流量，尤其是站外引流是最大難題。獨立站面臨廣闊的公域流量，來源更多、轉化率更高，但獲得難度不小。社交媒體、搜索引擎、達人營銷等目前是獨立站流量的來源渠道。如何獲取并將這些流量轉化為自身網站的私域流量，形成良性生態循環，是獨立站賣家能否成功打造品牌的重要因素。

　　人才難題。獨立站是全新的事物，在獨立站模式下，倉儲配送體系、線上購物流程、廣告投放體系等都需賣家自行搭建，這就需要大量的專業人才。

　　認知難題。有關機構的調查顯示，賣家群體普遍存在缺乏體系化營銷認知的問題。傳統品牌賣家自帶營銷屬性，但消費者轉化率及留存率增長緩慢，對營銷和流量整合需求度高。相較于品牌營銷，中小賣家更注重上架鋪貨以及短期內的高流量回報率，營銷服務市場仍處于早期階段。

　　“總體而言，獨立站有利于外貿企業打品牌，但獨立站本身的門檻并不低，企業應根據自身的定位、發展階段、目標市場來建設發展獨立站。獨立站發展到一定階段后，除了需要更加精細地測算每次獲取流量的成本，還要考慮如何提升自己的客單價，不能只關注當期的回報和價值，還要重視對品牌價值的打磨，這意味著賣家需要在人才、技術、服務上進行持續性投入。”店匠科技負責人說。業內專家普遍認為，盡管獨立站的運營方式和亞馬遜等平臺有非常大的不同，但事實上，兩者并不對立，完全可以協同運作，發揮“1+1>2”的最佳效用，推動業務發展。

　　店匠出海研究院最近發布的《“亞馬遜+獨立站”雙軌模式出海策略報告》認為，對于跨境賣家來說，雙軌并行可以發揮最大效用。

　　具體來看，雙軌模式可細分為兩種情況：一種是將獨立站作為輔助渠道，用于站外流量的承接和篩選，提升轉化率和復購。另一種是以亞馬遜為基石，獨立拓展品牌獨立站，以消費者為直接導向，反推供應鏈的發展，有利于塑造和沉淀品牌。據了解，2020年獨立站市場規模為0.8萬億元，去年以來進入快速發展期，預計到2025年獨立站的市場規模將上升至5.5萬億元，這對跨境賣家來說意味著巨大機遇。(記者 徐佩玉)

　　原標題：28.5%跨境賣家在過去一年建設了獨立站，8.6%跨境賣家表示銷售額最大的渠道是獨立站——獨立站助力中國品牌出海

　　《 人民日報海外版 》( 2022年03月22日 第 06 版)