晁星

　　這個“雙11”火藥味有點濃，而矛盾焦點在于一個關鍵詞：全網最低價。針對愈演愈烈的競爭，“電商之都”杭州出了新招：直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”；不得高薪挖人、虛構數據、片面對比等手段惡性競爭……

　　說起來，頭部主播獨享“全網最低價”，本就是直播帶貨價格戰的階段性產物。行業發展初期，少數頭部主播手握斷層式流量資源，自然就有了向品牌方壓價的能力和底氣。而品牌希望借由主播賺取曝光度，倒也愿意“賠本賺吆喝”，雙方看似形成了某種程度的供需對接。但隨著直播江湖壯大成熟，各平臺超級頭部主播越來越多，品牌自播異軍突起，傳統電商平臺亦奮起加入，混戰使主播“強者越強”的絕對話語權正一步步被消解。據報道，在直播行業內，一眾超級頭部主播都會與商家簽保價協議，以確保“全網最低價”。可問題是“最低”就只有一個，這種爭奪中，打翻火藥桶就成為一種必然。

　　打“價格戰”是商業領域的一項競爭策略。但當所有銷售渠道都叫嚷自己“最低”，甚至搞出一些惡性競爭手段，這事就變味兒了。在消費者這一端，多數人的感受是，店鋪和平臺不同，優惠方式也不同，加之價格還不時波動，要買到絕對的全網最低價，需要花費大量時間和耐心，往往是“做了一堆功課，最后還是買虧了”。換個角度講，一個“全網最低價協議”，背后其實是無數個“不能低于這個價格”的“抬價協議”。就如有人質疑的，不從某個主播或某個平臺那里買東西，或者壓根兒不看直播，就無權享有價格優惠了嗎？

　　再從產業鏈層面來看，共贏的買賣才能做長遠。眼下，打得火熱的雖然不是各個品牌，但主播們、平臺之間再怎么斗，落點無非還是具體的產品。平臺和大主播在流量上具有主導地位，曾有品牌方透露，由于頭部主播傭金、坑位費過高，即使不考慮折扣成本，品牌在直播間的投資回報率也已低于1，也就是“賠本賺吆喝”。“最低價”的極限營銷“肥了主播瘦了商家”，甚至使商家在市場上失去議價能力，這除了逼著商家壓縮供應鏈成本、提升周轉效率等，還可能迫使其降低其他環節的經營成本，如研發費用、維保費用。如此一來，企業產品質量以及創新力都可能受到影響，對品牌可持續發展構成挑戰。

　　一個良性的消費環境，不能一味耗在價格戰里。主播、平臺“挾流量以令諸侯”的畸形之態長久不了。商家被裹挾著一味追求流量，更像是飲鴆止渴。只有保證合理的利潤空間，促使產業鏈上各方都轉向規范選品、夯實品質、做深價值，消費者、商家、主播、平臺才能共贏。(北京日報)