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看直播陷入情感漩渦,你真的是主播的“家人”嗎?

發布時間:2022-08-09 10:36:00來源: 工人日報

  你真的是主播的“家人”嗎?

  本報記者 張嬙 本報實習生 劉振宣

  《工人日報》(2022年08月09日 04版)

  閱讀提示

  消費者在網絡直播中購買商品漸成一種生活習慣。為了利益,一些主播打起了情感牌,利用話術和演繹套路讓粉絲下單,不少消費者為此花了冤枉錢。有專家指出,直播帶貨亂象亟待整治。同時,消費者也應理性下單。

  在快手一個百萬粉絲的直播間里,記者看到了這樣的“激情一幕”——伴隨著動感的音樂和迷幻的燈光,主播深情地向觀眾喊:“家人們,這個選品團隊所有人都阻止我上架,每多賣一單,我們虧的錢就更多,但給粉絲家人們送福利是我們的夙愿。來,上鏈接!”

  網絡世界中,出于對主播信任“激情下單”而陷入“情感陷阱”的大有人在,在這種情況下購買的產品不僅未必是自己真正需要的,而且產品出現質量和售后問題的情況也屢見不鮮。

  陷入情感漩渦的“家人”

  老李是一名46歲的公司職員,晚上有時會在抖音觀看一位700萬粉絲主播的直播,她的直播間里在線觀眾最多的時候接近百萬人。

  據老李介紹,這位主播的直播內容很豐富,看她和別人打PK令自己熱血澎湃,不停地給她點贊。“有一天晚上和一個女主播打PK時,我在她的直播間下單了一份茶葉。她說這是為了自己和直播間家人的尊嚴而戰,她讓我們不要刷禮物,只需要支持刷榜電商的產品就好了?!崩侠钫f,他當時特別激動,覺得她太不容易了,一定要支持她,茶葉價格倒是不貴,只是收到茶葉后發現全是茶葉梗,根本沒法喝。

  當記者打開老李的抖音購買記錄,想查看該產品的用戶反饋時,商品頁面顯示已經失效。

  “其實這樣的情況很多,我們粉絲群里很多人收到貨后都會在群里反饋質量問題,但是根本沒有人理我們,所以我再也不看她直播了。”老李說。

  由于粉絲們喜歡看主播之間互相PK,為了保持流量數據和直播效益,部分主播會選擇“演劇本”來制造話題帶貨,過生日、訂婚,甚至一句話、一件衣服都會成為他們炒作的噱頭。

  除了PK主播“家人式”的情感營銷,記者還發現大部分的帶貨直播間都會利用音樂、話術、助播進行情感煽動。一些主播會告訴觀眾,這是絕無僅有的“機制”,而且所剩庫存不多,一定要馬上下單,借此給觀眾造成購買心理上的“危機感”。

  “大品牌給一些主播的‘機制’并不是指專供某一個主播,給所有主播的‘機制’都一樣,消費者一定要會甄別主播的話術,不要被牽著鼻子走。”一位電商行業的從業人員說。

  記者在觀看直播時發現,部分主播在銷售產品時,所有的商品循環講解完畢后,之前顯示售空的產品會再次出現在購物車中,而這時博主會再次告訴粉絲這是最后的庫存,一定要馬上下單。這樣的流程反復幾次后,產品要么真正售空,要么還會以預售的形式繼續銷售。

  上述業內人士表示,由于帶貨直播的時長動輒幾個小時,內容也相對單一,大部分消費者買完后即退出直播間,不會長時間觀看。這讓很多消費者一直被蒙在鼓里,很難發現其中的套路。

  莫讓劣幣驅逐良幣

  楊思宇是一名在抖音擁有10萬粉絲的主播,也是一名經營護膚品公司和品牌的創業者,粉絲們稱他為“小草”。

  “以美妝直播為例,我們給主播寄品后,負責任的主播會跟我們交流使用感受、產品配方機理、產品包材等各種細節,通過重重考核才會上直播間。我們后續還要和主播溝通顧客的反饋,調整自身產品和合作計劃。但一些主播會跳過這些環節,直接選擇上一些自帶流量、高傭金的貼牌產品。”楊思宇說。直播帶貨的本質仍是購物的一種形式,其流量邏輯應是“優質主播+高質量產品”的雙向兼顧,不應該是一場場戲劇化的情感動員,從主播選品到用戶下單都應該堅持貨比三家的理性。

  “我希望以后直播平臺能夠多支持優質的電商達人,更多業內人士也能夠敢于發聲,莫讓劣幣驅逐良幣?!睏钏加钫f,為了迅速實現變現,在賬號做起來后很多主播都會走上“立人設”,用情感“收割”粉絲的捷徑。那些堅持做內容輸出的主播,由于選品嚴格,不會吸引流量,直播數據往往比較慘淡。

  除此之外,為了滿足主播的傭金要求,一些品牌還會不斷壓縮自己產品研發的費用,提高營銷費用,進而導致消費者拿到手的產品質量下降。

  加強監管,正確引導

  “那時候,你頭也不疼,頸椎也不疼,也不會在失眠的夜里頭輾轉反側。那時候,你爸媽身體還很健康,他們年輕,平安喜樂,爺爺奶奶也陪在你身邊。你其實不是想玉米,你在想當年的自己啊?!边@是一位主播在直播帶貨玉米時即興發揮的講解詞,這段話惹得數萬網友淚目,并一度沖上熱搜榜。

  說出這段話是原新東方英語教師董宇輝,他與yoyo、頓頓等教師一同轉變成了東方甄選直播間的常駐主播。

  記者發現,東方甄選直播間里沒有劇本,也不見主播的聲嘶力竭,伴隨著輕柔的音樂一邊講產品,一邊講天文、說詩詞,一樣能獲得非常優異的銷售額。

  “我之前從不看帶貨直播,覺得特別假,偶然看到這幾個年輕人的直播后,我一個從來不在直播間買東西的人都開始下單了。他們的直播讓我感到開心、從容,因為在這個直播間不僅買到了心儀的產品,還‘買’到了知識?!睎|方甄選直播間的一位寶媽粉絲說。

  “從行業現狀出發,在遵守相關法律法規的前提下,直播行業從業者要從提升對用戶駕馭能力的切口上尋找突破點。避免情感引誘并非是否定情感,高水準的情緒設計應該是在精準洞察用戶需求基礎上開展的。”中國廣告教育研究會常務理事、遼寧大學新聞與傳播學院廣告學系主任魏寶濤說。

  在國家有關部門整治下,直播行業的風氣已經有了明顯的改觀,但仍有許多被封禁的主播借助“師傅被封,徒弟代播”等隱秘形式繼續壓榨粉絲剩余的喜愛值,這樣的直播給后續的行業整治提出了新挑戰。

(責編: 李雨潼)

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