光明日報記者 方曲韻 陸 健

　　今年春節假期一結束，浙江省湖州南潯古鎮便迫不及待地曬出了一張亮眼的成績單——7天共接待游客38萬人次，實現營收2.287億元，比2019年增長265%。

　　時針撥回至一個月前。2023年1月18日，湖州市南潯區召開主題新聞發布會，宣布南潯古鎮景區正式向全球游客永久免費。繼杭州西湖風景名勝區、紹興魯迅故里、臺州天臺山國清寺景區后，湖州南潯古鎮成為浙江省第四個永久免費開放的5A級景區。

　　近年來，景區通過下調門票甚至免票等營銷手段來吸引客流量的現象屢見不鮮。據文化和旅游部數據中心不完全統計，春節期間全國免費開放的A級旅游景區有1281家，占全部A級旅游景區總數的9%，其中62家5A級旅游景區實行免票。大批景區免票背后的原因是什么？免票帶來的“流量”，如何真正變成“留量”？浙江四個永久免費5A級景區帶來了哪些思考與啟示？

　　為何免 從“過路客”到“過夜客”

　　“江南古鎮九十九，不如南潯走一走。”南潯地處杭嘉湖平原腹地，是中國首個被列入世界文化遺產名錄的江南古鎮。古鎮依河成街，街橋相連，順著一條京杭大運河，滋養起“樓上倚嬋娟、樓下水清漣”的水鄉生活，旅游資源十分豐富。

　　發布免票消息當天，南潯古鎮還透露了未來的發展思路——通過免費游提升全區旅游產業的發展。2022年，南潯提出要打造長三角親子樂園，構建以古鎮為龍頭的全域旅游新模式。眼下，長三角親子樂園首批推出的20個標志性項目，已有11個項目開園，剩余9個項目也將在2023年開門迎客。

　　這些年，南潯古鎮以文化為靈魂、以產業為核心，不斷掀起古鎮復興熱潮。打造演藝基地，錄制綜藝節目；恢復一批老字號餐飲，開發“四象八牛”菜系；研發“潯象”文創IP，將豐富的文化資源轉化成不同的旅游特色……一個個項目、一場場活動，為的就是讓“過路客”變成“過夜客”，讓“頭回客”變成“回頭客”。

　　擺脫門票依賴，邁向全域旅游，已然成為旅游行業的共識。2011年4月，國務院正式批復，同意每年的5月19日為“中國旅游日”。全國許多主要景區積極響應倡議，在這一天推出免門票或打折優惠。2021年12月，國務院印發《“十四五”旅游業發展規劃》，提出“鼓勵制定實施旅游景區門票減免、淡季免費開放、演出票打折等補助政策”“加快推進旅游業供給側結構性改革，繁榮發展大眾旅游，創新推動全域旅游，著力推動旅游業高質量發展”。

　　華東師范大學經濟與管理學部副教授黨寧認為，大批旅游景區推出免門票優惠的現象體現了一種重要趨勢：“我國旅游業正從觀光旅游時代步入休閑度假時代，從門票經濟時代轉向綜合經濟時代，從景區時代進入全域旅游時代。”

　　黨寧進一步解釋，在以觀光旅游產品為主導的旅游目的地，由于旅游配套基礎設施與服務較為薄弱，游客停留時間短，旅游景區的門票收入成為地方旅游收入最主要的來源。近年來，隨著我國旅游產業不斷完善、旅游服務與基礎設施的提質升級，一些旅游業發展較為成熟的城市已經形成完備的旅游產業綜合服務體系。旅游景區免門票措施利用價格杠桿，有助于提升游客出游意愿與旅游目的地的游客引流能力。目的地多樣化的旅游產品與服務在不斷豐富游客體驗的同時，延長了游客的停留時間，并為目的地帶來更多的旅游綜合收入。

　　舍與得 一個湖帶動一座城

　　清晨的西湖，安靜如處子。湖邊，有老人打太極、跳舞、下棋，也有年輕人在看書、跑步、閑坐。“錢，一分不花；美，一分不少。”西湖之美，早已融入了杭州人民的日常生活。

　　2002年10月，杭州拆除西湖環湖圍墻，實施24小時免費開放環湖公園，西湖景區成為全國第一個不收門票的5A級風景區。免費開放之初，就有人為“免費西湖”算了一筆賬：環西湖各景點實行免費開放后，杭州市每年減少了2600萬元以上的門票收入，而景區的維護、保潔和日常管理等投入每年大概需要3000萬元的成本。減收和增支兩個因素相疊加，每年增加的運營成本至少在5600萬元以上。

　　20年免費之路，給西湖和杭州帶來了什么？

　　翻開一張“西湖旅游人數統計表”，一組數字的增長讓人驚嘆：2002年杭州市的旅游總人數為2757.98萬人次，旅游總收入為294億元；到了2019年，杭州旅游總人數為20813.7萬人次，旅游總收入達到了4005億元。

　　免費開放西湖，不但使游客人數大幅增加，而且逗留時間也不斷延長，綜合花銷持續增加，甚至帶動了景區乃至杭州市賓館、餐飲、交通等行業的發展。這也驗證了著名的“241算法”，即如果每個游客在杭州多停留24小時，那么其年旅游收入就會增加100億元。

　　“‘旅游’一詞中的‘游’字，其實就囊括了吃、住、行等多個要素，所以旅游通常不僅僅是單個景區的事，而是一個涉及整個上下游產業鏈的問題。”清華大學文化創意發展研究院特約研究員胡書仁認為，景區免門票不僅能帶動一個城市的經濟，還能提升城市的整體形象。西湖的故事，印證了胡書仁的觀點。

　　“未能拋得杭州去，一半勾留是此湖。”“還湖于民”后的杭州，不僅掙了票子，還撐起了里子和面子。從2001年到2011年，杭州市連續10年實施西湖綜保工程，恢復了西湖“一湖雙塔三島三堤”的歷史大格局。2011年6月24日，在法國巴黎召開的第35屆世界遺產大會上，杭州西湖文化景觀被正式列入《世界遺產名錄》，成為中國第41處世界遺產。此外，杭州也先后獲得“聯合國人居獎”“國際花園城市”“東方休閑之都”“中國最佳旅游城市”等稱號，并連續多年蟬聯“中國最具幸福感城市”。

　　“西湖在歷史上就是杭州城市居民的生活游憩空間，西湖景區免費向公眾開放，是‘還湖于民、還景于民’，符合城市發展規劃與居民生活需要。”黨寧說。

　　收與放 “加‘A’不加價”

　　一座天臺山，半部全唐詩。天臺山自古以來就是文人墨客的打卡勝地。今年春節，免費開放的國清寺人山人海，景區所在的臺州市天臺縣共接待游客120多萬人次，刷新了客流高峰紀錄。當地人感慨，熟悉的天臺又回來了。

　　然而，與眾多山區縣一樣，天臺縣的財政并不寬裕。2015年10月，天臺山旅游景區晉升為國家5A級旅游景區。不少人猜測，當地旅游部門會在原有門票價格后面加個“零”，這符合人們“最高級別的景區就要最高收費”的慣性思維。然而，當地卻反其道而行之，高調宣布“加‘A’不加價”。更令人意想不到的是，從2017年5月19日起，連屬于“意思意思”性質的15元門票也索性取消了，完全免費對外開放。

　　天臺山國清寺的免費開放，如同一個具有強烈帶動效應的動力源，取消的是一張門票，放開的卻是無限機遇。

　　老百姓獲得了實實在在的幸福感。近幾年，天臺縣逐步形成了尋佛問道、始豐溯源、寒山神隱的鄉村文化旅游主軸線，建成“禪養塔后”等主題村莊28個，累計帶動全縣鄉村旅游從業人員6000余人，鄉村旅游年收入逾5億元。

　　投資者則嗅到了真金白銀的商機。當前，投資8億多元的旅游集散中心、投資3億多元的“中華第一高瀑”天臺山大瀑布已經建成并投用；投資16億元開展“母親河”始豐溪全流域治理，打造“百里和合唐詩廊”；投資20億元建設以“唐風宋韻最美赭溪”為主題的赭溪歷史文化街區；投資20億元的天臺山景區提升改造“一館一心三苑”項目目前正在建設中。

　　黨寧認為，景區永久免門票，是“主客共享”理念的落實。“景區免票、還景于民，表明旅游景區正從商業化產品向公共產品轉化，不僅提升了當地的旅游休閑服務水平，提高了居民滿意度，而且能進一步吸引外來投資，促進旅游產業的可持續發展。”

　　如何免 不可簡單一“免”了之

　　門票免了，游客來了，景區面臨的考驗卻剛剛開始。

　　首先是保障服務。黨寧指出，景區免門票意味著打破原有景區的物理與心理隔離，從一個相對獨立與封閉的游覽場所變為一個沒有圍欄的開放空間，服務的對象也從外來游客擴大到本地居民。“這對景區的管理水平與公共服務能力提出了更高要求。”

　　三味書屋看私塾、百草園里尋童趣、風情園中聽社戲……據統計，今年春節假期，超250.5萬人在紹興過大年，游客接待人數同比增長41.3%。作為轄區內的免費5A級景區，紹興魯迅故里出現了久違的人潮擁擠場面。

　　景區相關負責人介紹，得益于此前的數字化建設工作，魯迅故里每個景點入口都會實時顯示人流量，若超出最大承載人數，檢票機便會提示無法入園，游客可以自主選擇在園人數較少的景點先行參觀。

　　“智慧旅游等科技手段，對于實現黃金周等旅游高峰期的有效分流也起到重要作用。”胡書仁指出，預定預約、信息發布、大數據采集分析等數字化管理措施，既能夠讓游客們合理規劃自己的假期，悠閑、舒適地來景區游玩，也方便景區運營方及時應對各種突發狀況。

　　其次是提升體驗。“景區需要轉變收入方式，提高游客的二次消費、文創消費，才能真正擺脫‘門票依賴癥’。”胡書仁建議，可以通過開展特色文化活動來吸引特定群體、提升游客體驗感，“近年來，魯迅故里等不少景區都推出了研學活動，一方面能讓孩子們在游玩中學習歷史、文化、自然知識，凸顯出歷史文化類和自然資源類景區的教育和傳承功能；另一方面，也能增加景區的吸引力，帶動景區文創類產品的消費。”

　　此外，專家提醒，景區免票并非“萬金油”，應當充分考慮到各地的現實差異。“如威尼斯、巴塞羅那、阿姆斯特丹等歐洲一些熱門旅游城市，若貿然推出免票政策，則容易出現‘過度旅游’的問題。短時間內大量涌入的游客需求無法滿足，進而對城市居民的生活質量造成惡性影響，反而可能破壞了旅游目的地的形象。”黨寧表示。

　　“對旅游目的地而言，在決策哪個景區免門票、是否永久免門票時，需要綜合考慮地方旅游收入水平、結構與該景區的引流能力，景區形象與目的地整體形象的協調性，以及景區所在地的社會經濟文化背景。”黨寧建議，旅游目的地要推行免門票措施，必須建立在目的地豐富的旅游產品供給、完備的旅游接待與交通設施、高質量的旅游服務水平基礎之上。這樣才能給到訪的游客提供多樣化的選擇機會和旅游體驗，進而擴大消費、刺激投資，為進一步增加游客量與旅游收入帶來正向效應。