今年“618”大促活動(dòng)亮點(diǎn)頻現(xiàn)，以更長的周期、更簡單的規(guī)則、更多元的業(yè)態(tài)激發(fā)更高的消費(fèi)熱情。以舊換新升級(jí)、AI工具上陣、反“內(nèi)卷”深化等新特征、新趨勢進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)潛力釋放。

　　“原價(jià)1698元的凈水機(jī)，使用國家補(bǔ)貼后只花了1200多元，真的很劃算?！?月14日，北京市朝陽區(qū)消費(fèi)者張女士告訴記者，之前她家里有一臺(tái)凈水機(jī)，但時(shí)不時(shí)漏水，讓她很困擾，于是趁著“618”有平臺(tái)優(yōu)惠加上國家補(bǔ)貼，趕緊置換了一臺(tái)新凈水機(jī)。

　　今年“618”大促，一些電商平臺(tái)紛紛搶跑，天貓、京東等平臺(tái)更是在5月13日即開啟預(yù)售。從預(yù)售期平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對(duì)于“以舊換新”的熱情依舊高漲。此外，取消復(fù)雜的滿減規(guī)則、線下實(shí)體門店借助即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)融入“618”、AI工具助力商家降本增效等成為今年“618”的新亮點(diǎn)，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)熱情，釋放消費(fèi)潛力。

　　亮點(diǎn)“扎堆”提升購物體驗(yàn)

　　今年“618”，大促活動(dòng)亮點(diǎn)頻現(xiàn)，以更長的促銷周期、更簡單的促銷規(guī)則、更多元的促銷渠道吸引消費(fèi)者的眼球。

　　天貓“618”不用湊單，規(guī)則從滿減變立減；抖音電商延續(xù)“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法；拼多多表示將為消費(fèi)者發(fā)放超額福利，確保消費(fèi)者以最為簡單、實(shí)惠的方式，一站拼購優(yōu)質(zhì)好物；謙尋控股推出“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序，產(chǎn)品均采用“一口價(jià)”“限時(shí)限量秒殺”方式，為消費(fèi)者提供“省時(shí)、省錢、省心”的購物體驗(yàn)……今年“618”大促，多家平臺(tái)取消復(fù)雜的滿減規(guī)則，轉(zhuǎn)而推行“立減”“一件直降”等簡單玩法。

　　同時(shí)，一些平臺(tái)通過機(jī)制調(diào)整，深化反“內(nèi)卷”競爭，幫助商家經(jīng)營提質(zhì)提效。例如，天貓平臺(tái)流量分配機(jī)制正從“價(jià)低者得”轉(zhuǎn)向“優(yōu)者多得”，品牌需用產(chǎn)品創(chuàng)新能力和對(duì)消費(fèi)者需求的滿足能力來實(shí)現(xiàn)增長。

　　今年“618”的另一大變化是即時(shí)零售的爆發(fā)。5月27日，美團(tuán)宣布聯(lián)合百萬實(shí)體門店啟動(dòng)“618”大促。美團(tuán)閃購5月29日發(fā)布的“618”首日戰(zhàn)報(bào)顯示，隨著美團(tuán)閃購成為消費(fèi)者購買日常用品的主要渠道之一，多家實(shí)體零售商“618”首日爆單：大潤發(fā)、沃爾瑪成交額增長兩倍；屈臣氏、孩子王成交額翻倍；零食有鳴成交額增長5倍。

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝認(rèn)為，即時(shí)零售新業(yè)態(tài)的加入，為線下消費(fèi)市場注入了新動(dòng)能，有望推動(dòng)傳統(tǒng)的“618”大促從補(bǔ)貼線上向提振線下消費(fèi)延伸。

　　AI工具上陣也是今年“618”值得關(guān)注的亮點(diǎn)之一。據(jù)悉，淘寶天貓?zhí)峁┝烁采w商家經(jīng)營全鏈路的多種AI提效工具。其中，“圖生視頻”是淘寶面向商家最新發(fā)布的AIGC產(chǎn)品，商家只需上傳一張或多張商品圖，即可自動(dòng)生成最長20秒的動(dòng)態(tài)短視頻，大促期間可大幅提升素材制作效率。阿里媽媽則依托于自研廣告大模型LMA2及AIGB-R1出價(jià)模型，通過AI智能篩選并預(yù)測未來有GMV(商品交易總額)增長空間的商品，按照優(yōu)質(zhì)新品、潛力品和機(jī)會(huì)爆品進(jìn)行選品打標(biāo)并提供差異化增長方案，從而有效提升商品的投放轉(zhuǎn)化率。

　　煥新潮帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

　　當(dāng)以舊換新遇上“618”，國補(bǔ)優(yōu)惠和平臺(tái)優(yōu)惠疊加，帶動(dòng)消費(fèi)需求爆發(fā)，消費(fèi)市場掀起煥新潮。

　　截至5月26日，天貓“618”第一階段參加國補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額較去年“雙11”增長283%，美的、海爾、科沃斯、源氏木語等40個(gè)品牌成交破億，帶動(dòng)家電、家居、家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比兩位數(shù)增長，超3000個(gè)品牌同比成交翻倍，釋放出強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。

　　蘇寧易購門店管理中心負(fù)責(zé)人顏正坤表示，自5月16日蘇寧易購全面啟動(dòng)“618”以來，全國門店以舊換新訂單同比增長69%。3C產(chǎn)品方面，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機(jī)銷售分別增長143%、101%、98%。空氣機(jī)、凈飲機(jī)、咖啡機(jī)、掃地機(jī)器人、衣物護(hù)理機(jī)成增速最快單品。

　　“從今年‘618’開門紅數(shù)據(jù)來看，以舊換新在提振消費(fèi)、激發(fā)市場活力方面依舊發(fā)揮穩(wěn)定作用，展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)美好生活的持續(xù)追求。”“什么值得買”電商營銷負(fù)責(zé)人張宇昂告訴記者，基于國補(bǔ)和大促的雙重優(yōu)惠，“618”預(yù)售期間，用戶更青睞中高端家電產(chǎn)品。

　　智能手表(手環(huán))今年被納入國補(bǔ)范疇，帶動(dòng)“什么值得買”平臺(tái)智能設(shè)備品類“618”開門紅期間成交總額同比增長265.78%。

　　值得關(guān)注的是，本輪煥新潮中，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出明顯的升級(jí)趨勢，遠(yuǎn)不止于簡單的舊品替換。顏正坤介紹，一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心品質(zhì)與前沿功能要求更高，智能化、綠色節(jié)能、健康舒適、設(shè)計(jì)美學(xué)等成為選購的關(guān)鍵考量；另一方面，消費(fèi)者需求正從購買單一產(chǎn)品向?qū)で筇紫祷?、場景化的解決方案轉(zhuǎn)變。

　　規(guī)范市場秩序，營造放心消費(fèi)環(huán)境

　　在一些平臺(tái)、商家比拼優(yōu)惠力度、給消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)的同時(shí)，也有一些“新老問題”阻礙消費(fèi)潛力釋放。例如，有些主播虛假宣傳，甚至有一些不法商家利用AI仿冒名人進(jìn)行虛假直播帶貨，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者；有些品牌以次充好，在產(chǎn)品成分、標(biāo)準(zhǔn)上搞小動(dòng)作；有些平臺(tái)玩起優(yōu)惠套路的把戲。黑貓投訴近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，受“618”預(yù)熱活動(dòng)影響，5月中旬開始網(wǎng)上商城行業(yè)投訴量明顯增加，5月網(wǎng)上商城投訴總量環(huán)比4月增長21%。

　　6月12日，浙江省消保委、上海市消保委、江蘇省消保委、安徽省消保委聯(lián)合發(fā)布“618”網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)提示，建議消費(fèi)者理性看待直播間宣傳，根據(jù)自身需求購買商品，不沖動(dòng)消費(fèi)，不過度囤貨，不輕信主播絕對(duì)化用語和承諾，認(rèn)真查看商品詳情頁描述、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等信息后再下單。

　　為維護(hù)“618”期間網(wǎng)絡(luò)交易秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，近日，市場監(jiān)管總局向綜合電商、直播電商、跨境電商等平臺(tái)企業(yè)發(fā)布“618”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示，要求杜絕“大數(shù)據(jù)殺熟”、虛假營銷、刷單炒信等違法行為，防范國補(bǔ)商品騙補(bǔ)套補(bǔ)行為；建立健全直播營銷行為管理規(guī)范，完善風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)內(nèi)直播間及主播經(jīng)營活動(dòng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測，及時(shí)處置直播營銷中發(fā)生的違法違規(guī)行為；加強(qiáng)商品質(zhì)量監(jiān)控，及時(shí)下架或刪除違法違規(guī)產(chǎn)品鏈接等。(工人日?qǐng)?bào) 記者 楊召奎)