“3、2、1，上鏈接！”“只剩最后100單！”……“雙11”大促期間，一些電商主播頻頻發(fā)布驚人銷售數(shù)據(jù)、營造商品熱銷氛圍，誘導消費者下單。然而有消費者反映，部分直播間內(nèi)的“限時福利”并不“限時”，一些聲稱“已搶空”的產(chǎn)品仍然在售。

　　這些直播間的熱銷數(shù)據(jù)是真實的嗎？直播電商環(huán)境如何治理？“新華視點”記者展開調(diào)查。

　　庫存數(shù)字可偽造 互動用戶“托兒”不少

　　“今天是主播生日場，特價只維持5分鐘，賣完就沒貨！”記者近日在某平臺直播間看到，一名主播正在推銷一款號稱是“骨折價”的羊毛衫。在該羊毛衫開賣后，直播間不停滾動著用戶購買信息。

　　“賣得這么好，我再給家人們延長5分鐘，機不可失，時不再來！”該主播說。可第二天，這件羊毛衫又出現(xiàn)在同一直播間。

　　超高的在線人數(shù)、“秒沒”的庫存、“最后幾單”的話術，極易讓消費者沖動消費。“主播一說‘限時搶’，我就有緊迫感，不知不覺就下單了。”消費者周女士說。

　　真相究竟如何？“許多直播間里‘庫存秒空’的情節(jié)都是精心設計的‘演出’。”江西一家主營直播業(yè)務的傳媒公司負責人羅先生說，這是一種“饑餓營銷”的手段。

　　廣東佛山的吳女士說，曾在一個直播間蹲了十幾分鐘，發(fā)現(xiàn)評論區(qū)來來回回就是幾個人，但一說上鏈接，庫存很快被搶空。“搶到時我還以為自己很幸運，事后冷靜下來才回過神，原來只有我是真消費，其他人都是‘托兒’啊！”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，為了獲得更多曝光，有的商家和主播會提前在系統(tǒng)后臺設定好庫存，找來水軍在評論區(qū)互動刷好評，配合直播腳本制造“秒空”假象，進而吸引真流量進場，有的直播間真實成交率甚至不到5%。

　　“當前電商平臺普遍采用‘銷量越高、曝光越多’的推薦邏輯，這種算法機制容易使商家陷入‘數(shù)據(jù)焦慮’，在一定程度上加劇了數(shù)據(jù)造假。”天津市電子商務協(xié)會常務副會長李倩說。廣州市荔灣區(qū)某皮具商行負責人朱先生坦言，直播賽道競爭激烈，如果沒有數(shù)據(jù)和人氣支撐，在直播賬號創(chuàng)建初期的“起號”階段很難“突圍”。

　　專業(yè)團隊招募“刷手”形成造假產(chǎn)業(yè)鏈

　　在流量造假產(chǎn)業(yè)鏈中，直播間內(nèi)的虛假庫存和人數(shù)是如何操作的？

　　——一些專業(yè)團隊聲稱可提供“數(shù)據(jù)‘加熱’”服務，配合商家“帶節(jié)奏”。

　　記者在多個社交平臺搜索發(fā)現(xiàn)，有不少關于“直播間數(shù)據(jù)‘加熱’”的宣傳廣告。一名博主發(fā)文稱，可“手動刷推薦、配合帶節(jié)奏”。由此還產(chǎn)生了行業(yè)“黑話”：用戶購買服務被稱為“買菜”，售賣直播數(shù)據(jù)的人稱為“導演”，參與互動的真人稱為“演員”，購買的總數(shù)稱為“票房”。

圖為某博主發(fā)布的直播間“數(shù)據(jù)‘加熱’”服務廣告。（受訪者供圖）

　　“互動業(yè)務每人1小時5元，全部為不同IP地址真人演繹，發(fā)言可以定制。”該博主說，可以讓真人流量提前20分鐘先給客戶作品點擊播放量升溫，在直播過程中點贊、評論并關注，然后加入用戶粉絲團、亮燈牌，且一小時內(nèi)不離場。

　　——“刷手”多以“兼職”為名招募而來。

　　一些社交平臺上，有大量“刷手”招募帖。這些帖子打著“直播觀看薅羊毛”“兼職副業(yè)”的旗號，吸引用戶加入社群，通過群組接收指令賺取任務金，再用任務金換取觀看獎金。“主要任務是進入指定購買鏈接并完成‘15字+好評’，就是拿時間換錢，一單能賺幾塊錢。”廣東東莞某大學學生朱瑩瑩說，自己身邊有些同學參與過這類“兼職”。

圖為某“起號”博主在朋友圈發(fā)布的售賣內(nèi)容。（受訪者供圖）

　　“流量造假會導致平臺算法誤判，將流量傾斜給刷量者。這種行為是對市場公平競爭秩序的破壞，損害誠信經(jīng)營商家的利益。”李倩說。

　　這一問題已引起監(jiān)管部門的關注。中央網(wǎng)信辦2025年初公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，網(wǎng)信部門嚴肅查處網(wǎng)絡水軍組織招募、推廣引流、刷量控評等問題，協(xié)調(diào)關閉、下架網(wǎng)站平臺400余家，督促重點平臺清理違法違規(guī)信息482萬條，處置賬號和商家店鋪239萬個、群組5.2萬個。北京市市場監(jiān)管局今年成功查辦全國市場監(jiān)管領域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案，對某生物科技有限公司在直播中雇傭水軍發(fā)布虛假用戶評價誤導消費者開出10萬元罰單；深圳市市場監(jiān)管局近期公布一起利用“直播+刷單”進行流量造假的案件，涉事公司被處以20萬元罰款。

　　完善監(jiān)管措施打擊流量造假

　　“部分商家伙同水軍偽造直播間實時在線人數(shù)、制造商品虛假銷量，涉嫌侵害消費者知情權，也有違公平交易原則。”中國社會科學院大學法學院副教授劉曉春說，治理直播間數(shù)據(jù)造假，可促使商家將資源和精力投入到提升產(chǎn)品品質(zhì)上，有助于營造良好的消費環(huán)境、推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　記者獲悉，多個主流直播平臺正在加強對直播間異常流量的監(jiān)控。抖音發(fā)布公告，嚴厲打擊違規(guī)提供有償“刷粉刷贊刷量刷評”類服務的“網(wǎng)絡水軍”，近期平臺共下架違規(guī)視頻4萬多條，對3萬多個賬號予以無限期封禁、短期禁言等處置。快手表示，通過風控體系實時識別和攔截直播銷售造假行為，對協(xié)助商家等進行虛假交易的用戶，將視情節(jié)嚴重程度采取剔除交易數(shù)據(jù)、限制下單等措施。

　　廣東南方福瑞德律師事務所律師向蘭金認為，互聯(lián)網(wǎng)技術的快速迭代，使造假行為更加智能化、隱匿化，特別是直播的即時性，增加了取證難度；此外，平臺數(shù)據(jù)真實性與算法的關聯(lián)性較復雜，需結合電子證據(jù)與主觀故意綜合判斷，法律適用有待進一步細化。

　　劉曉春等專家建議，平臺應進一步強化技術手段，健全對于流量造假的識別機制，通過實時監(jiān)測交易鏈路異常行為精準識別刷單，建立商家信用檔案，對造假者限制流量。對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交額的直播帶貨活動實施重點監(jiān)控，研發(fā)AI識別、區(qū)塊鏈存證等反作弊工具。

　　今年年中，國家市場監(jiān)管總局就《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》向社會公開征求意見，旨在規(guī)范直播電商行業(yè)亂象，進一步明確直播電商行業(yè)各參與主體的法定責任和義務等。專家認為，辦法出臺后，將進一步加強直播帶貨的全流程監(jiān)管，促進直播電商健康發(fā)展。

　　市場監(jiān)管部門提醒消費者，網(wǎng)購時要對短期內(nèi)銷量激增、評價雷同或過度美化的商品保持警惕，綜合參考多方信息，理性作出消費決策。