作者：廖建榮

　　隨著社交媒體的興起，社會開始進入賽博（Cyber）時代，“網紅打卡”成為賽博時代人們新的娛樂消遣。“打卡”一詞，其本意是上下班的刷卡考勤、學習的報到，網絡社會為其賦予新的內涵和價值，發展出“網紅打卡”：美食、旅游景點，甚至一座城市都可以成為“網紅打卡點”，極大地促進了消費。“網紅打卡”儼然已是賽博時代的文化新風尚。

　　賽博時代“網紅打卡”現實與虛擬的循環

　　“賽博”一詞最早由威廉·吉布森“蔓生都市三部曲”的《神經漫游者》所提出，人進入虛擬空間活動、娛樂甚至生活，最后沉迷賽博虛擬空間，甚至選擇在賽博空間永生。“賽博”除了有網絡空間的意思，還有現實與虛擬共存、相互作用的隱喻。賽博時代的“網紅打卡”完全體現了這些特點：通過網絡認識和認可“網紅打卡”地點或物品，個人親臨現場、親身體驗，最后拍照或者視頻發布，是傳統的審美體驗與網絡發布的結合，是人與網絡虛擬空間的深度融合。

　　首先，“網紅打卡”在網絡形成和傳播。由于社交媒體的廣泛應用，人們在現實生活中的行為決策越來越多地參考網絡虛擬社群。例如，人們出行更傾向于搜尋線上“筆記”，接收他人的出行感悟，參照他人的出行攻略。網絡上較知名的人，如明星、大V賬號，將其去過或經常去的地方分享到公共網絡，形成“網紅打卡地”并進行傳播。很多旅游景點新奇、獨特的人文特征，通過網絡為人熟知，進而成為“網紅打卡點”，如近幾年以“摔碗酒”聞名的西安永興坊，以此為賣點吸引了無數游客。

　　其次，“網紅打卡”需要實地體驗。沒有網絡的時代，萬里長城、北京故宮、桂林山水等著名景點也屬于大眾認同的打卡點，個人的體驗占主導地位，拍照是為了留念。“網紅打卡”的一個特征是體驗獨特。為游客提供體驗類項目，會滿足人們“打卡”的心理訴求。如故宮等景點推出穿漢服的游覽體驗；博物館推出數字沉浸體驗等，提升人們“吃住游購行”的多重體驗。

　　最后，“網紅打卡”需要網絡發布。隨著UGC（用戶生產內容）方式的興起，人們不僅是信息的接收者，也是信息的發布者。年輕群體更是具有熱愛記錄和展示的社交特點。他們除了體驗與拍照以外，還要完成一個“打卡”流程，即網絡發布。人們從網紅打卡地返回后，分享自己出行的照片、文字、視頻，吸引著源源不斷的游客前來打卡。如美食達人、民宿達人、景區路線達人等，觀看者會點贊和收藏其發布的內容，在文章評論中討論“探店”心得，在互動的過程中形成文化的社群傳播。

　　賽博時代“網紅打卡”的心理認同

　　“網紅打卡”是賽博時代發展出來的網絡自我認同、社會交往與群體認同的功能。在打卡點形成、網絡傳播、重現儀式、網絡發布、評價回復一系列完整的社會儀式中，網絡空間承載著打卡人的自我展示與自我認同，如身份、地位、審美趣味和消費喜好等。與此同時，“網紅打卡”也發展為一種大范圍的網絡社會交往，由“博主”發布打卡信息，受眾認可和宣傳，符合社會認同的類化、認同和比較三個特征，具有群體認同的功能。

　　社會認同理論的核心是個體通過社會分類認同群體，提高個體的自尊。“網紅打卡”的形成，需要最先的用戶發展成為“博主”，發布“網紅打卡”信息。受眾對“網紅打卡”的觀點和態度從不認可到認可，根據“博主”所發布的攻略，前往參觀或消費，是將自己編入某個“網紅打卡點”社群的類化、擁有該社群審美趣味普遍特征的認可。因此，“網紅打卡”不僅僅是一種單純的娛樂消費行為，還是社會交往和心理認同現象。

　　總的來說，“網紅打卡”有著獨特的經濟、文化、心理功能，同時也有其不足之處。“網紅打卡”有著消費主義的影子，背后在一定程度上有商家的推波助瀾。比如，某些“旅游博主”的宣傳會有所取舍，主要展示合作商家的信息；有的會夸大其詞甚至虛假宣傳。另外，網絡空間視覺至上的審美趣味有可能帶偏現實審美，形成“凡事拍照優先”的標準，讓“網紅打卡點”的設計趨于雷同，進而忽略了旅游的本質是體驗。“網紅打卡”應是網絡信息對現實世界的有益補充，不能為了打卡而打卡。

　　（作者系廣東工業大學藝術與設計學院副教授）