車企重金押注世界杯 到底看中了啥？

　　11月21日，2022卡塔爾世界杯正式揭幕。國際足聯主席因凡蒂諾表示，本屆世界杯預計將吸引全球50億人觀看。在營銷上一向大手筆的車企們更是不會放過這四年一度的體壇盛事。

　　據紅星資本局不完全統計，現代汽車、大眾、寶馬、豐田、菲亞特、上汽名爵(MG)等車企贊助了入圍本屆世界杯的球隊，其中上汽名爵是唯一一家中國車企。

　　除了贊助球隊之外，不少汽車品牌爭相搭上世界杯的東風。早在2018年，長城汽車代言人簽下C羅、東風日產成為CCTV-5世界杯期間指定用車。今年，1500輛左右宇通客車服務于世界杯出行。

　　對此，在業內人士看來，車企在世界杯刷存在感，不僅僅是為了營銷，而且可以為品牌打上運動烙印，迎合當下年輕人群體，也能提升海外市場知名度。此外，舉辦多年的世界杯和懷舊演唱會有異曲同工之妙，也能吸引中年人眼球。

　　車企征戰世界杯：大眾包攬7支球隊，中國車企也贊助了1支

　　世界杯贊助體系分為三個層級：國際足聯合作伙伴(FIFA Partners)、世界杯贊助商(FIFA World Cup Sponsors)、區域支持者(FIFA Regional Supporters)，分別對應頂級、二級和三級贊助權益，層級越高，費用越高，權益越高。

　　官方信息顯示，本屆世界杯的FIFA Partners共有7家，其中，現代汽車是唯一的汽車廠商。據此前媒體報道，世界杯合作伙伴的費用每年約1.5億美元。

　　本屆世界杯，現代汽車贊助了韓國隊和克羅地亞隊。現代汽車還為全體球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供446輛乘用車和休閑車(RV)、170輛商務車，共計616輛官方用車。

　　值得一提的是，這些車型都是新能源車型，主要包括純電動汽車 IONIQ(艾尼氪)5、捷尼賽思GV70 純電版、Santa Fe 混合動力汽車(勝達混動版)和氫能電動巴士 Elec City 等，這也是世界杯官方用車首次投入環保車型。

　　此外，大眾汽車是贊助入圍本屆世界杯球隊數量最多的車企，贊助的球隊共有7支，不僅有上一屆世界杯的冠軍法國隊，還有荷蘭、德國、烏拉圭、瑞士、美國、澳大利亞隊。據統計，這種廣撒網式的贊助，讓大眾系球隊奪冠的概率提升至21.7%。

　　另外，上汽名爵(MG)贊助了威爾士隊。備受關注的是，MG是百年英國運動汽車品牌，2005年被南京汽車集團有限公司收購，2007年收歸上汽集團，在英國有廣泛的影響力。據悉，MG曾贊助威爾士聯賽杯，并于2019年正式成為威爾士隊的官方合作伙伴。

　　此外，廣汽三菱是阿根廷國家足球隊中國區贊助商。宇通客車、金龍汽車則在本屆世界杯期間提供服務用車。

　　豐田汽車出乎意料地沒有贊助日本隊，而是選擇了東道主卡塔爾和加拿大。贊助卡塔爾自然不缺少曝光量，加拿大則是豐田最重要的海外市場之一，2021年豐田在加拿大的銷量約19.9萬輛，僅次于福特汽車。而菲亞特贊助了巴西，寶馬選擇了比利時。

　　除此之外，有的中國車企選擇自己舉辦活動蹭世界杯的熱度。五菱汽車就采用了抽獎贈車的方式，任意一場比賽最終成績為5：0，就送出50輛五菱宏光MINIEV，官方通過直播方式進行搖號抽獎。以此計算，每出現一場5：0，五菱汽車需要送出價值約150萬元的小車。

　　為啥青睞世界杯？ 吸引中年人和年輕人，提升品牌知名度和銷量

　　那么，車企為啥如此青睞世界杯呢？

　　對此，有業內人士分析稱，世界杯對一家布局全球市場的車企有著極高的營銷價值，向世界杯借勢后，可以提升品牌在全球范圍的影響力，從而促進其市場份額和營收的提高。

　　北京特億陽光新能源總裁祁海珅分析指出，車企贊助世界杯和熱門體育賽事，是多年來慣用的營銷手段。體育賽事受眾群體廣闊，尤其是世界杯等全球級別的賽事，不僅是球迷，哪怕不懂球的觀眾也會被氛圍帶動，車企贊助有助于提升品牌形象。他認為，我國車企普遍具有轉型需求，一是中低檔車向高端化、豪華車型轉型，二是燃油車加速向新能源車和智能網聯車轉型。在這兩種轉型需求中，有購買實力的中年人、愛運動愛高科技的年輕人成為主要受眾。“如今新能源車不僅百公里加速遠遠超過燃油車，而且各種高科技手段疊加，汽車已經成為能聯網、帶有輪子的‘大玩具’。”祁海珅表示，這也是車企頻繁與體育、游戲掛鉤的原因。

　　記者注意到，早在1999年，現代汽車首次與國際足聯合作，以15億歐元的出價成為FIFA官方贊助商。

　　隨后，現代汽車收獲滿滿。數據顯示，2002年韓日世界杯舉辦后，其在美國市場的銷量便大漲40%，品牌認知度從32% 一舉躍升至67%。巨額贊助費的確為現代汽車帶來了品牌知名度與銷量的提升。

　　另外，世界杯對汽車品牌商的傳播賦能是在相當長的一段時間逐步釋放的，其原因在于汽車是高單價重決策消費品，不像耐克、阿迪達斯等品牌的產品具有沖動消費的屬性，廣告效果能夠迅速反映到銷量上。

　　觀點/ 不能迷信世界杯效果 切不可本末倒置

　　“贊助世界杯是借勢用力，可以提高企業在全球范圍的品牌影響力，但千萬不可把巨額贊助簡單地看成是全球營銷和市場炒作的噱頭。”經濟學家、中國商業經濟學會副會長宋向清認為，海外市場具有國別、族群、制度、生活習慣和文化等多方面的復雜性，對于品牌國際辨識度不高的中國企業來講一定要先把產品做好、把服務做好、把渠道做好、把平臺做好，夯實基礎是第一位，借力全球頂級賽事是在做好基本功前提下的順勢而為，決不可本末倒置。

　　另外，還有業內人士向紅星資本局指出，“車企贊助世界杯看重的是全球影響力，營銷效果仍然要落到車企的硬實力上，中國車企不能迷信世界杯的效果。目前絕大部分中國車企還是以國內市場為主，因此最多選擇成為區域贊助商就夠了，自己搞活動蹭熱度不失為好選擇。”

　　成都商報-紅星新聞記者 吳丹若 綜合每日經濟新聞、瀟湘晨報、國際金融報等