一年一度的“618”年中大促活動正在進行中。以往，每逢大型電商促銷活動，到處可見人們用力湊滿減、激情下單“買買買”的場景。如今，各類名目繁多的促銷活動不斷上線，電商促銷活動常態(tài)化，大家的購買熱情還依舊嗎？

　　上周，中國青年報社社會調查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)(wenjuan.com)，對1001名受訪者進行的一項調查顯示，今年年中大促，消費者整體呈現(xiàn)出了理性消費的趨勢，36.3%的受訪者興致沖沖要大買，58.7%的受訪者則表示內心平靜，理性購買。受訪者的購買行為，更多地受自身購物需求、活動優(yōu)惠力度、促銷規(guī)則復雜度的影響。

　　平時總有促銷活動，大促只買需要的，不會非得湊滿減

　　青島的辛亭亭在媒體工作，今年的年中大促，她的參與熱情沒有往年高了。“感覺大家對電商促銷已經(jīng)習以為常了，平時也總有促銷活動，有需要了就會買。趕上大促，我也只是想想家里需要添點什么，沒有特別想買的東西也不會非得湊滿減了”。辛亭亭說，她今年就買了些家里缺的生活日用品。

　　在上海從事旅游服務工作的姜宜花，用“隨緣”描述她今年參加“618”的心情。“以前，我會為了買護膚品、手機這些單價貴的物件，專門等大型折扣活動，一等就是幾個月。現(xiàn)在活動期間的價格也沒有比平時活動價低很多，而且我現(xiàn)在更喜歡即買即用，不太會特意等大促了。”

　　北京的劉玉曉是一名自由職業(yè)者，孩子3歲。今年大促節(jié)第一波，她就買了不少東西。“買了寶寶的衣服、涼鞋和玩具，給家里換了炊具和烤箱，買了點清潔用品。”她說，家里吃穿用度大，還有一些待買物品在等第二波促銷活動開始后下單，最近每天都在收快遞。

　　不過劉玉曉表示，以前她參加大促非常有激情，會提前很多天就開始收集優(yōu)惠信息、比價，一下能買五六十件東西。而現(xiàn)在，她更平常心了，“什么便宜了就順便買點，忘記買了、缺什么了就臨時再買”。

　　今年年中大促，36.3%的受訪者興致沖沖要大買，而近六成(58.7%)的受訪者則坦言內心平靜，會理性購買，更有5.0%的受訪者直言沒興趣，沒參與。進一步分析發(fā)現(xiàn)，年齡越低，參與熱情相對更高。具體來看，00后參與熱情最高，會大買的比例為40.4%，其次是90后(39.7%)，70后(25.7%)這一比例最低。

　　北京師范大學經(jīng)濟與工商管理學院副教授、電子商務研究中心副主任李江予分析，以前，每年的電商大促對于消費者來說是“有利可圖”的，因此消費者會專門選擇在這個時機購買。而近幾年，隨著數(shù)字化程度的提升和電商個性化營銷能力的加強，一些企業(yè)和商家會憑借電商渠道進行一些日常的營銷，而不再只依賴特定的促銷日，消費者也不再只在特定日子里進行大規(guī)模采買了，這慢慢會成為一種常態(tài)。

　　“這些年電商已經(jīng)發(fā)展成了一種商業(yè)形態(tài)，就像線下超市一樣。無論是依托于平臺、自媒體或其他方式，電商已經(jīng)積累了特定的客戶群，其營銷也是常態(tài)化的，就像生活中超市里的打折活動一樣，定期針對特定群體進行，因此很難再看到之前那種特定日子的可觀的讓利現(xiàn)象。”李江予指出，這種常態(tài)化的商業(yè)模式也會讓消費者的購買心態(tài)回歸日常。

　　72.2%的受訪者表示買不買最主要還是看需求

　　“對我來說，買東西更多看需求。現(xiàn)在時不時就有促銷活動，物流也方便，實在沒必要買來許多囤放，占用太多空間也會影響生活質量。”辛亭亭表示，最近年中大促，她常去各平臺逛逛，“今年的促銷規(guī)則不復雜，一目了然，不用再費心思研究，我也樂意多看看。遇到很劃算的剛需物品會買點”。

　　面對已經(jīng)常態(tài)化的電商促銷活動，大家的購買行為更受什么影響？72.2%的受訪者表示主要看自身購物需求。

　　姜宜花非常看重購物體驗，“現(xiàn)在網(wǎng)購動不動就是預售，而且預售期都很長。像之前我看上一件衣服，沒有現(xiàn)貨了，商家標注得7月中旬才能發(fā)貨，等東西寄到了也快過季了，新品直接變成過季品。而且當時購買時非常期待的心情也沒了，這種我就不樂意買了”。她說，除非非買不可，她再不想買預售商品了。

　　大促期間，最能吸引劉玉曉下單的是價格優(yōu)惠力度。“平時總有些東西自己喜歡但覺得價格貴，如果不是必需品，我就會一直放在購物車里。等到大促節(jié)出現(xiàn)了‘骨折價’，我會毫不猶豫下單。如果價格與平時相差不大，即便是衛(wèi)生紙、洗衣液這些生活必需品，我也不想買。”

　　數(shù)據(jù)顯示，52.3%的受訪者購買時會重點考慮活動優(yōu)惠力度，39.2%的受訪者會結合促銷規(guī)則復雜程度，35.0%的受訪者則由當下自身經(jīng)濟狀況來定，25.8%的受訪者會受周圍人的參與熱情感染。

　　“對于消費者來說，大促活動已不再像以前是千載難逢的買入機會。”李江予指出，如今，消費者在電商大促期間比以前表現(xiàn)出了更加理性的消費行為，更多是因為營銷常態(tài)化、消費行為常態(tài)化，以及大促節(jié)價格上已經(jīng)沒有太大誘惑力這些因素共同帶來的改變。

　　針對近幾年備遭吐槽的大促規(guī)則復雜套路多，李江予指出，消費平臺的各種營銷手段，本是基于對市場的某種期待和需求，比如為了吸引一批新客戶，但這種營銷手段對其他消費群體可能并不適合。“如果能夠實現(xiàn)個性化匹配，會是一個很好的做法，也會吸引到一些愿意嘗試不同促銷策略的消費者，讓他們既能獲得實惠，還有娛樂體驗。但是做得不好，就會給消費者帶來非常不好的體驗。就像我們看到的，有些規(guī)則太復雜，就會讓消費者感覺費時耗力。個性化的營銷手段，應該是既對商家有價值，也對消費者有價值。”

　　參與本次調查的受訪者中，00后占14.6%，90后占46.6%，80后占29.4%，70后占7.4%。男性占36.1%，女性占63.9%。

　　中青報·中青網(wǎng)記者 杜園春 實習生 孫麗萍 來源：中國青年報