央廣網(wǎng)北京11月4日消息（記者王晶）10月31日，市場監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布消息，按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）。

　　該《指導(dǎo)意見》自2022年10月31日起實施。

　　其中，《指導(dǎo)意見》明確，明星不得為五種情形商品代言，包括不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進行廣告代言。近日，多位專家接受央廣網(wǎng)記者采訪時表示，多個部門圍繞規(guī)范明星廣告代言出臺規(guī)范性文件，旨在凈化市場環(huán)境，規(guī)范市場秩序，從而維護公眾利益和消費者利益。

　　新規(guī)“劃重點”：將加大對消費者的保護

　　《指導(dǎo)意見》指出，近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等（以下統(tǒng)稱明星）違法代言、虛假代言，甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個別媒體把關(guān)不嚴，放任違法失德明星參與廣告代言活動。這些廣告代言領(lǐng)域亂象嚴重侵害消費者權(quán)益、擾亂市場秩序、污染社會風(fēng)氣，人民群眾反映強烈。

　　11月2日，中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費者保護法研究中心特邀研究員陳音江接受央廣網(wǎng)記者專訪時表示，《指導(dǎo)意見》明確將明星、網(wǎng)紅作為重點監(jiān)管對象，意在讓其承擔與流量和影響相適應(yīng)的責任，這對規(guī)范明星廣告代言活動，維護消費者合法權(quán)益具有重要意義。

　　“《指導(dǎo)意見》站在推進文娛領(lǐng)域綜合治理的高度，充分整合現(xiàn)有法律法規(guī)和政策性文件。”浙江曉德律師事務(wù)所首席律師陳文明表示，該《指導(dǎo)意見》要求明星對廣告負有責任，明星代言也要承擔虛假宣傳的連帶責任，且為明星可代言的產(chǎn)品進行了規(guī)范，基本和廣告法規(guī)定同步。”此外，陳文明表示，《指導(dǎo)意見》還界定了違規(guī)之后的處罰。因此，《指導(dǎo)意見》的實施有利于進一步規(guī)范明星廣告代言活動，營造良好社會環(huán)境。

　　值得關(guān)注的是，此次新規(guī)將利好優(yōu)質(zhì)品牌方與消費者。

　　從正規(guī)、優(yōu)質(zhì)的品牌方的角度看，陳文明對央廣網(wǎng)記者表示，他們需要品牌的進一步推廣，需要加強與明星的長期合作。可以預(yù)見的是，此次新規(guī)的出臺，明星以及經(jīng)紀公司必將再次對品牌的市場定位以及質(zhì)量進行把關(guān)，必將放棄一些不知名且不具備資質(zhì)的小品牌，進而選擇優(yōu)質(zhì)的知名大品牌來進行代言。

　　從消費者的角度來看，陳文明進一步分析稱，在以往的案例中，明星代言的品牌“翻車”事故屢見不鮮，消費者也深受其害。消費者因基于對明星的信任，而購買其推薦的產(chǎn)品，但很多明星并沒有實際使用過他們推薦的產(chǎn)品。“此次新規(guī)的出臺，明確明星必須充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗。明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當由明星近親屬充分、合理使用該商品。”陳文明認為，這就增加了代言廣告的可信度，加大了對消費者的保護。

　　明星不得為電子煙、藥品、保健食品等代言

　　陳音江稱，《指導(dǎo)意見》為基層監(jiān)管部門開展監(jiān)管執(zhí)法活動提供了具體指導(dǎo)意見。

　　實際上，我國多部法律都有針對明星代言的相關(guān)規(guī)定，如2009年6月1日實施的食品安全法第五十五條規(guī)定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任。”2015年實施的新版廣告法，明確了廣告代言人的法律責任，名人代言違法廣告或被追究民事責任和行政責任。

　　與此相比，記者注意到，本次印發(fā)的《指導(dǎo)意見》明確要做好事前把關(guān)。同時，還對禁止明星進行廣告代言的產(chǎn)品作出了明確規(guī)定。

　　其中，《指導(dǎo)意見》指出，不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進行廣告代言。

　　除此之外，《指導(dǎo)意見》特別明確，不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進行廣告代言；不得違反其他法律法規(guī)對廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。

　　陳音江接受央廣網(wǎng)記者采訪時表示，由于明星、網(wǎng)紅具有流量大、影響范圍廣的特點，為虛假廣告提供代言的明星雖非始作俑者，但借助其名人效應(yīng)，虛假廣告的社會危害將被進一步放大，并以推波助瀾的方式誤導(dǎo)消費決策、擾亂優(yōu)勝劣汰的市場運行機制。

　　據(jù)記者了解，此前，針對電子煙、保健品等產(chǎn)品的明星代言現(xiàn)象時有發(fā)生。陳音江認為，對于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強失信聯(lián)合懲戒。

　　實行全鏈條監(jiān)管 專家建議建立行業(yè)黑名單

　　除了明確明星代言產(chǎn)品的類別和范圍，《指導(dǎo)意見》還要求對明星代言活動實行全鏈條監(jiān)管。

　　《指導(dǎo)意見》指出，相關(guān)部門要加強廣告代言活動全鏈條監(jiān)管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責任。

　　就此，陳音江分析，比如進一步明確和細化了明星廣告代言行為的認定情形，明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務(wù)進行推薦或者證明，明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，明星以在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過程中對商品進行介紹的方式推薦或證明商品，這些行為都構(gòu)成廣告代言行為。

　　其次，陳音江認為，進一步明確認定選用違法失德明星廣告代言的情形，進一步明確廣告代言人對被代言商品的使用義務(wù)。“比如明星本人應(yīng)當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗等。”他說。

　　立法立規(guī)之外，還需要強化執(zhí)法管理的全面落地，陳文明建議，對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對明星的處罰。

　　“此外，有關(guān)部門除了加大對明星代言追究到個人的行政處罰之外，還可以參考針對類似失德、違法明星的處罰模式，建立行業(yè)黑名單。”陳文明說。